Крупные торговые сети в Японии активно осваивают новый для себя рынок — так называемую «recovery wear» — одежду, которую позиционируют как помогающую бороться с усталостью прямо в момент ношения. Среди лидеров этого движения — один из крупнейших супермаркетов страны, который начал продавать такие изделия под слоганом «носить — значит восстанавливаться».
Почему ритейлеры меняют ассортимент
Рынок повседневной одежды, особенно в сегменте casual, переживает жесткую конкуренцию и стагнацию продаж, отмечают руководители сетей. В таких условиях компании ищут новые направления роста и видят их в здоровье и благополучии покупателей. Одежда для восстановления изготавливается из тонких, приятных на ощупь тканей; в материал вплавляют минеральные добавки, что, по заявлению производителей, обеспечивает эффект дальнего инфракрасного излучения, улучшая кровообращение и способствуя снятию усталости.
Отдельно отмечают, что это не первая попытка крупных сетей выйти на этот сегмент: одна из них уже предлагала подобные товары в 2018 году, когда изделия классифицировали как общие медицинские устройства. После изменения нормативных требований продажи были приостановлены, но теперь компания возобновила стремление занять нишу и делает новый рывок в сторону товаров для восстановления.
Цены и реальная потребность: что говорят покупатели
Интерес к «recovery wear» растёт: эти вещи даже попали в список номинантов на прошлогоднюю премию бьюзвордов. Аналитики дают оптимистичные прогнозы — рынок может вырасти примерно до 170 миллиардов иен к 2030 году, что почти в девять раз превышает его объём в 2024-м. Такой потенциал привлекает не только традиционные бренды одежды, но и сети, ранее не связанные с fashion-индустрией.
При этом покупатели остаются чувствительны к цене. «Если это домашняя одежда, было бы здорово купить за ~3 000 иен. Хочется держать расходы на минимуме», — говорит один из опрошенных. Другой покупатель добавляет: «Меня интересует, если это действительно помогает восстановиться, потому что я часто устаю». Некоторые ожидают цен около 10 000 иен за предмет гардероба, и такие ценники воспринимаются как дорогие. Кто-то готов рассмотреть покупку при цене порядка 3 500 иен.
В ответ ритейлеры стараются предложить более доступные варианты: сети, известные своими недорогими товарами, вошли в сегмент в последние месяцы. Так, одна торговая марка вышла на рынок recovery wear прошлой осенью, а другой крупный продавец товаров для дома начал продажи в этом месяце, делая ставку на демократичную цену без излишней премиальности.
Будущее рынка: массовое явление или ниша для избранных?
Рост интереса к восстановлению и релаксации в условиях плотного ритма жизни создаёт благодатную почву для новых продуктов. Вопрос в том, удастся ли трансформировать recovery wear из предмета повышенного интереса и разговоров в повседневную покупку массового потребителя. Ответ зависит от двух факторов: эффективности технологий, лежащих в основе одежды, и способности ритейлеров предложить адекватные по восприятию цены.
Сетки продолжают экспериментировать с ассортиментом и ценовой политикой, а покупатели внимательно следят за соотношением цены и обещанного эффекта. Если обе стороны найдут баланс, «одежда для восстановления» может стать привычной частью японских гардеробов.
